time
Коттеджный поселок
Лето-парк
В начале 2017 года к нам обратился один из ведущих девелоперов загородной недвижимости с просьбой помочь в разработке проекта нового коттеджного поселка. Важно было выделить проект яркой концепцией и сделать его лучшей альтернативой городскому жилью.
Задача

Нам предстояло разработать проект современного загородного поселка, в котором бы сочетались преимущества загородной жизни и комфорт городского жилья. Но, кроме того, было важно наполнить проект идеей и качественной, подкрепленной наполнением, концепцией. Иначе был риск превратить поселок в очередную «перспективную застройку», каких десятки.

В рамках этой задачи мы:

Провели комплекс исследований

Разработали бренд девелопера (нейминг, легенда бренда, логотип, фирменный стиль)

Создали бренд поселка (нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль)

Сформировали концепцию поселка (дворы, экстерьерные фишки, атрибуты)

Разработали коммуникационную стратегию

Разработали pr-стратегию и стратегию управления продажами

Приступили к маркетинговому сопровождению

Инсайт

Для кого-то это ностальгия по беззаботному времени, а для кого-то - осознанное желание жить на своей земле в особенном месте.

Так или иначе, часто мечта сталкивается с реальностью, и людей мучает страх, что они слишком много времени будут тратить на дорогу, поблизости не будет школы или детского сада, что жить за пределами города небезопасно и неудобно. И именно эти страхи очень часто заставляют нас жертвовать своей мечтой и делать выбор в пользу жизни в городе.

Идея

Главной задачей стало разрушение негативных стереотипов о загородной жизни и наполнение будущего поселка по-настоящему привлекательной и удобной инфраструктурой и деталями

На этапе работы над названием мы решили, что оно должно вызывать желание жить в этом месте и рисовать позитивные картины счастливой жизни в собственном доме. Так родилось название «Лето-парк», которое отлично справлялось с этой задачей.

Такое название должно стать настоящим отражением проекта, поэтому мы предложили спроектировать целую серию инфраструктурных парков: baby-парк, атлетик-парк, work-парк и другие. Они идеально дополнили характеристики поселка: расположение в черте города, наличие городских коммуникаций, леса и реки рядом.

В рекламной кампании мы не стали придумывать сложных схем, а просто показали, как будет выглядеть их жизнь в «Лето-парке». Достаточно понять, что выбирать между комфортом городских квартир и мечтой о загородной жизни больше не нужно. Нужно просто выбирать свой участок земли в «Лето-парке» и наслаждаться!

 

Что было сделано?
1. Комплекс аналитических исследований

Для того, чтобы определить целевую аудиторию, верно выстроить коммуникационную стратегию, визуальную коммуникацию и определить стратегию бренда, мы выполнили комплекс исследований, состоящий из:

  • анализа рынка загородной недвижимости
  • конкурентного анализа
  • исследования их предпочтений

 

Что было сделано?
1.1. Анализ рынка загородной недвижимости
Цель – анализ ситуации на рынке загородной недвижимости Тюмени
Задачи исследования
  1. Анализ рынка загородной недвижимости
  2. Мониторинг коттеджных поселков Тюмени
Что было сделано?
1.2. Анализ поведения потребителей
Задачи исследования
  • Определить основные источники информации о загородных поселках
  • Изучить факторы привлекательности поселка на начальном этапе покупки
  • Выявить основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке
  • Выяснить барьеры, возникающие при покупке участков
  • Определить основных конкурентов
  • Определить ассоциации у покупателей с загородной жизнью
  • Определить целевую аудиторию, просегментировать ее
Что было сделано?
2. Разработка бренда девелопера

Прежде чем приступить к работе над проектом нового коттеджного поселка, необходимо было, в первую очередь, сформировать бренд застройщика для его дальнейшего развития и продвижения.

Мы начали с нейминга и решили, что название должно быть простым, лаконичным и, конечно, отражающим деятельность компании.

Далее началась работа над дизайном бренда: логотипом и фирменным стилем застройщика.

Что было сделано?
3. Портрет целевой аудитории

Прежде, чем начать работу над проектом поселка, мы подробно изучили потенциальных покупателей и сформировали исчерпывающий портрет каждой из целевых групп

Ядро целевой аудитории
Молодые семьи с 1 ребенком
25-35 лет
Зрелые семьи с детьми- подростками
36-46 лет
Прочие целевые группы
Зрелые семьи с детьми старше 18 лет
47-60 лет
Одинокие люди
Старше 45 лет
Пенсионеры
Старше 60 лет
Что было сделано?
4. Концепция поселка

В этом блоке работы нами была разработана подробная инструкция по созданию поселка:

1

Формулирование концепции поселка

Определение позиционирования

2

Рекомендации по формированию продукта:

  • площади участков
  • типы предложения
  • площадь и материалы домов
3

Предложен архитектурный стиль поселка

Сформированы предложения по необходимой инфраструктуре:

  • примеры реализации каждой функциональной зоны общественного прсотранства
  • обозначены обязательные атрибуты поселка
  • карта общественных зон в поселке
Что было сделано?
5. Бренд поселка

Когда мы начали работать над бренд-дизайном, было принято решение, что визуальная коммуникация должна отражать такие принципы, как простота, легкость, насыщенность. Поэтому мы использовали яркие, натуральные цвета и рисованные линии, а в качестве дружественных элементов добавили спелые яблоки, весенние цветы и еловые ветки. Связав все это с благородными фактурами и приглушенными оттенками, получилась легкая, но в тоже время очень «летняя» визуальная концепция.

Что было сделано?
6. Коммуникационная стратегия

Помимо разработки рекламных кампаний для двух регионов, коммуникационная стратегия включала полный комплекс решений для запуска и продвижения проекта:

  • Определение этапов и географии продвижения
  • Медиапланирование
  • Расчет маркетингового бюджета, исходя из плана продаж
  • Разработка брендлайна
  • Написание имиджевых и сбытовых посылов на все этапы продвижения
  • Формирование плана PR-продвижения
  • График Ганта сбытовых акций на год
  • Стратегия работы отдела продаж
  • План взаимодействия с партнерами
Что было сделано?
7. Маркетинговое сопровождение

После презентации коммуникационной стратегии мы приступили к следующему блоку работ – комплексному маркетинговому сопровождению проекта.

Сначала мы работали в основном над подготовкой к запуску проекта: разработали необходимые pos-материалы, контент для сайта и соц. сетей, готовились к презентации проекта, оформляли офис и изготавливали сувенирную продукцию.

После этого мы приступили к комплексу работ, которые входят в маркетинговое сопровождение:

  • Анализ эффективности рекламных кампаний
  • Регулярный конкурентный анализ
  • Курирование работ по сайту и интернет-продвижению
  • Запуск рекламных кампаний
  • Медиапланирование
  • Разработка брендлайна
  • Написание имиджевых и сбытовых посылов на все этапы продвижения
  • Формирование плана PR-продвижения
  • График Ганта сбытовых акций на год
  • Стратегия работы отдела продаж
  • План взаимодействия с партнерами