Кейс аналитического исследования. ЖК Олимп. Пенза

Ключевая задача состояла в отстройке от конкурентов, в том числе нивелирование эффекта «внутреннего каннибализма» (конкуренция с жилым комплексом в одном портфеле). Важно было произвести реконцепцию на высокой стадии строительства, пересмотреть план продаж, сформировать стратегию маркетинга.

Для формирования стратегии мы провели ряд исследований:

1. Анализ рынка, в том числа социально-демографические показатели, движение населения, экономические показатели, анализ ретроспективы и трендов рынка

2. Анализ конкурентов. Помимо стандартного набора критериев (темпы выбытия, анализ медиастратегий, комплексный анализ продукта, ценообразования и тд) мы лично побывали в офисах продаж и на объектах всех игроков рынка. Было важно самостоятельно (без привлечения подрядчиков) изучить способы презентации, продажи продуктов, оценить сервис и походы

3. Исследование целевой аудитории. Это полевое исследование рынка, выборка в котором рассчитывается по специальной формуле. Важно было выявить предпочтения аудитории, факторы выбора жилого комплекса и квартиры, предпочтения в атрибутах, top-of-mind игроков на рынке, уровень и качество знания о нашем жк

4. Исследование предпочтений реальных покупателей. Было выбрано три группы респондентов:
1) те, кто приобрёл квартиру в нашем жк
2) те, кто интересовался, но отказался от покупки
3) покупатели жк-«каннибала».
Так мы узнали у нашей аудитории мотивы покупки и отказа, факторы выбора, с кем нас сравнивают, сравнение с «каннибаллом», оценку атрибутов жк

5. Глубинные интервью с представителями агентств недвижимости. На данном этапе было важно выяснить, с каким запросом в агентства приходят покупатели, как делают выбор, какие факторы наиболее важны

6. Аудит систем маркетинга и продаж нашего застройщика

Такой цикл исследований занимает от 1,5 до 2,5 месяцев в зависимости от специфики рынка города. В результате мы получили детальные и обширные данные для формирования реконцепции и маркетинговой стратегии. Аналитика – основа маркетинга!